ערכים, הטמעת תרבות וטעויות

5 בנובמבר 2014 | נכתב ע"י

כשרוצים ללמוד על תרבות הארגון מומלץ להתבונן ולבחון את הסביבה הפיזית: תמונות, כרזות, סלוגנים, לבוש, צורת ישיבה, וגם לשמוע "סיפורים ארגונים": אותם נרטיבים שהם בבחינת "מעט המחזיק הרבה" העשויים להצביע על ערכים, הנחות יסוד, יחסים בעבודה ועוד. אז הנה סיפור שכדאי לאמץ ואחריו כמה תובנות.

לפני כמה ימים התקיים המשחק האחרון בסדרת הגמר בבייסבול האמריקאי (אירוע גדול בארצות הברית, עם אחוזי רייטינג גבוהים). בסוף המשחק העניקה חברת שברולט, המעניקה חסות לליגה, מכונית לשחקן המצטיין של סדרת הגמר.

הדברים החלו להשתבש כאשר נציג החברה שנבחר להעניק את המפתחות מאוד התרגש מהמעמד, גמגם, לא מצא את המילים שעליו לומר, הוציא פתק קטן מהכיס וניסה לקרוא ממנו, אך התרגשותו וגמגומו לא נרגעו. בעודי צופה בשידור הישיר, ליבי יצא אל הבחור הנבוך, הסמקתי מעט וזזתי בכיסאי בחוסר נוחות. האירוע הפך לקצת יותר מביך כאשר נציג החברה תאר את הרכב היוקרתי המוענק לספורטאי כרכב חדשני בעל "טכנולוגיה וכל זה"…. (technology and stuff)  והעניק לשחקן (שנהיה כבר קצת נבוך בעצמו) את מפתחות הרכב.

הנה, כך זה נראה:

http://www.youtube.com/watch?v=d3WDcXNSUzE

מאותו רגע הרשת געשה. המונח technology and stuff הפך להאשטאג פופולרי, כאשר הבדיחות על חשבון הבחור הנבוך והמתרגש לא פסקו.

ומה עשתה חברת שברולט בנדון? לא פיטרה את נציג החברה על שהביך אותה בפני מיליוני צופים, לא הכחישה או התעלמה, לא הרחיקה עצמה מהתנהלות הנציג או התנצלה, ולא הוציאה הסבר רשמי ומסורבל לסיטואציה. להיפך, שברולט הפגינה ספורטיביות וחוש הומור, לקחה את ההזדמנות והפרסום בשתי ידיים והוציאה הודעת דובר רשמית ומחבקת תוך תמיכה מלאה בנציג. החברה הוציאה הודעה ועדכנה ש: 'זה באמת נכון, ברכבים שלנו יש "טכנולוגיה וכל זה"' ואף הוסיפה את ההאשטאג TechnologyAndStuff#  לעמוד הרשמי של החברה.

chevi

וכמובן גם "צייצה" בטוויטר הרשמי של הארגון את מילותיו של הנציג – "כן, לטנדר שברולט קולורדו יש 'טכנולוגיה וכל זה' מדהימים" ובכך ניצלה את המומנטום למהלך שיווקי מדהים.

Chevy Trucks        ✔ @ChevyTrucks

Follow

Truck yeah the 2015 #ChevyColorado has awesome #TechnologyAndStuff! You know you want a truck: http://s.chevy.com/51e 

7:29 AM – 30 Oct 2014

 

כך, אמריקה והרשתות החברתיות לא רק מדברות על הניצחון המדהים בסדרת גמר הבייסבול, אלא גם על הטוויסט שעשתה חברת החסות, שהפכה רגע מביך לתעלול שיווקי שהוביל לחשיפה תקשורתית מדהימה, הרבה מעבר לחשיפה שגרתית של חסות משמימה.

ובעצם – סיפקה כאן שיעור נפלא בחיוביות ובאון-ליין מרקטינג, כאשר באמצעות ניצול של מומנטום והפגנת קלילות והומור החברה הפכה ארוע שיכול היה להיות מביך ומזיק, לחיובי ותורם לתדמית המותג.

וההאשטאג? הוא מופיע עכשיו על המכוניות באולמות התצוגה…

truck

מה הם עשו בעיקר? במקום להתמקד בנציג החברה ובהשלכות השליליות של האירוע למותג, הם "רכבו על הגל" של ההאשטאג TechnologyAndStuff# שאמנם עדיין מהווה בדיחה ומסתלבטים על המונח ברשת, אבל הוא גם מקושר למותג באופן חיובי והומוריסטי.

בסופו של דבר, הסיפור הזה הוא לא רק תעלול שיווקי, הוא מודל לשאר העובדים של החברה שמעודד אותם ליזום ולנסות ובעיקר להעיז. מדובר בסופו של דבר בתרבות ובערכים. לחברת האם, GM, יש תדמית של חברה דיי מסורבלת ובירוקרטית, דיי רחוק מההתנהלות הספורטיבית שהפגינה. האם הארגון נמצא במגמת שינוי? הארוע האחרון ישפיע בוודאי על התדמית הארגונית.

חברות רבות מנסות להטמיע ערכים, מנפיקות חוברות, חורטות מילים וססמאות על הקירות. אולם הטמעה ושינוי תרבות הם תהליכים שלא תמיד מצליחים, אם בכלל, ומדובר בתהליך ארוך ומקיף, המצריך סבלנות ואורך רוח. דווקא האירוע הנ"ל מדגים כיצד מסיטואציה שעשויה הייתה להיות מביכה, החברה יצרה נרטיב שכולם זוכרים ואפילו העצימה את הסיפור והפכה אותו ל"מוצר תרבותי": ההאשטאג המופיע עכשיו על המכוניות באולמות התצוגה.